Skip to content
Kiểm định ấn tượng trước khi phán đoán đòi hỏi một nhà điều hành phải tách bạch giữa thực tại khách quan và lớp bọt biển cảm xúc do thị trường tạo ra, đặc biệt khi một tiếng thở dài đơn lẻ trên mạng xã hội bị thuật toán và tâm lý đám đông thổi phồng thành một cuộc khủng hoảng hệ thống.
Một chiếc vé phàn nàn trị giá hai mươi đô la trên nền tảng trực tuyến hiếm khi chỉ là một tấm vé. Nó là một hạt giống. Nếu người ngồi ghế nóng ở tầng cao nhất của tòa nhà văn phòng nhìn thấy nó và ngay lập tức cảm thấy lồng ngực thắt lại, cảm giác đó không đến từ chiếc vé, mà đến từ phán đoán vội vã của chính họ. Bản thân dòng trạng thái phàn nàn chỉ là một chuỗi các ký tự điện tử, một ấn tượng thô (phantasia) chưa có giá trị đạo đức hay kinh tế. Nhưng khi bộ não điều hành áp dụng sự đồng thuận (assent) tức thì, coi đó là bằng chứng của việc sụp đổ thương hiệu, hệ thống bắt đầu tự dao động. Doanh nghiệp không chết vì một khách hàng không hài lòng; doanh nghiệp chết vì phản xạ hoảng loạn của ban lãnh đạo trước cái bóng do chính họ phóng đại lên tường.
Thị trường không bao giờ phán xét công bằng, nó chỉ khuếch đại. Một lỗi nhỏ trong quy trình giao hàng ở một chi nhánh tỉnh lẻ, qua lăng kính của sự bất mãn thời gian thực, có thể được đóng gói lại thành một chiến dịch tẩy chay toàn quốc. Lỗi logic phổ biến nhất của các nhà sáng lập là đánh đồng tiếng ồn với xu hướng, đồng nhất một ngoại lệ cá biệt với bản chất của tệp khách hàng. Khi một lời phàn nàn bị đẩy lên xu hướng, phản ứng bản năng của con người là phòng thủ, đính chính, hoặc nhượng bộ vô điều kiện để xoa dịu đám đông. Đó là hành vi của một cái van áp suất bị rò rỉ, không phải của một tư duy chiến lược. Sự đồng thuận trước một ấn tượng chưa được kiểm định biến mọi ý kiến chủ quan trên mạng thành một chỉ số KPI ảo, buộc toàn bộ đội ngũ vận hành phải quay cuồng giải quyết một đám cháy không tồn tại trong báo cáo tài chính thực tế.
Nhìn sâu vào cấu trúc tài chính và vận hành, những cuộc khủng hoảng truyền thông dạng này hiếm khi làm tổn hại đến dòng tiền cốt lõi nếu biên độ an toàn được thiết kế đúng cách từ đầu. Cái gây tổn hại là chi phí cơ hội của sự phân tâm. Khi năm mươi con người ở cấp độ quản lý chiến lược phải dành ba ngày liền để họp khẩn về một đoạn video ngắn trên mạng, doanh nghiệp đang đốt tiền vào một ảo ảnh. Epictetus từng nói rằng con người không bị tổn thương bởi sự vật, mà bởi quan điểm họ có về sự vật. Áp dụng vào phòng họp hội đồng quản trị, điều này có nghĩa là bảng cân đối kế toán của công ty không hề suy giảm giá trị thực chỉ vì thiên hạ đang nói những điều cay nghiệt. Sự suy giảm duy nhất nằm ở khả năng phân bổ sự chú ý của nhà lãnh đạo. Khi nhà sáng lập trao quyền phán xét cho thuật toán của mạng xã hội, họ đã vô tình giao quyền điều hành doanh nghiệp cho những kẻ không có một cổ phần nào trong công ty.
Quá trình kiểm định ấn tượng đòi hỏi một khoảng dừng có chủ đích, một vùng đệm giữa kích thích từ bên ngoài và phản hồi từ bên trong. Trước khi một bản báo cáo khủng hoảng truyền thông được đưa lên bàn CEO, câu hỏi đầu tiên không phải là “Chúng ta phải xin lỗi như thế nào?” hay “Làm sao để dập tắt dư luận?”, mà là “Dữ liệu thực tế nào chứng minh đây là một xu hướng cấu trúc thay vì chỉ là một nhiễu động bề mặt?”. Nếu tỷ lệ giữ chân khách hàng không đổi, nếu doanh thu định kỳ hàng tháng không sụt giảm, và nếu phản hồi từ tệp khách hàng trọng điểm vẫn nằm trong biên độ sai số cho phép, thì cái gọi là xu hướng kia chỉ là một dạng thời tiết ảo. Một nhà điều hành vững vàng không mang ô đi che khi trời không mưa, dù cho mây đen đang được vẽ rất lớn trên màn hình điện thoại của các cổ đông thiểu số.
Sự khác biệt giữa một nhà quản trị điều hành doanh nghiệp bằng năng lực nhận thức và một người hành động theo phản xạ nằm ở cách họ xử lý sức ép từ sự bất định. Đám đông luôn cần một vật tế thần để giải tỏa sự thất vọng mang tính hệ thống của họ đối với nền kinh tế. Doanh nghiệp của bạn, vào một buổi chiều nào đó, có thể vô tình trở thành chiếc gương phản chiếu nỗi bực dọc đó. Nếu hội đồng quản trị lao vào đập vỡ cái gương vì nghĩ rằng nó làm họ xấu đi, họ đang bỏ quên nhiệm vụ cốt lõi là cải thiện căn cước bên trong. Việc chạy theo các chỉ số cảm xúc của thị trường giống như việc lái tàu dựa vào bóng của những con sóng nhỏ thay vì nhìn vào la bàn và hải đồ.
Khi một lời phàn nàn nhỏ được thổi phồng thành một bản án tử hình đối với uy tín thương hiệu, đó là lúc hệ thống kiểm soát nội bộ bộc lộ lỗ hổng lớn nhất: sự thiếu vắng của một tiêu chuẩn định lượng để đo lường trọng lượng thực sự của vấn đề. Mọi tiếng ồn đều đòi hỏi sự chú ý, nhưng không phải mọi tiếng ồn đều xứng đáng nhận được phản hồi. Việc cấp phép cho một ấn tượng sai lệch đi vào quy trình ra quyết định chiến lược là biểu hiện của sự yếu kém về mặt cấu trúc quản trị. Một doanh nghiệp có sức bền tinh thần cao là nơi mà các quyết định lớn không bao giờ được đưa ra dưới sức ép của sự hoảng loạn tập thể.
Liệu ban lãnh đạo của bạn đang thực sự quản trị rủi ro kinh doanh, hay chỉ đang mua sự yên tĩnh tạm thời bằng cách chiều chuộng những ảo tưởng ngắn hạn do chính thị trường tạo ra?
