Skip to contentTrong quản trị khách sạn, việc tối ưu hóa doanh thu trên mỗi phòng trống (RevPAR) thông qua các nguồn doanh thu phụ trợ (Ancillary Revenue) là một chiến lược sống còn. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc mở rộng dịch vụ thông minh và việc sa lầy vào những sản phẩm lệch pha với tệp khách cốt lõi là rất mong manh. Một trong những minh chứng điển hình nhất cho sự lệch pha này là quyết định bán gói chụp ảnh cưới, tổ chức sự kiện lãng mạn tại một khách sạn mà nguồn khách lưu trú chủ yếu là khách đi công tác (corporate travelers). Đây là một sai lầm mở rộng dịch vụ khách sạn kinh điển, xuất phát từ việc thiếu thấu hiểu chân dung khách hàng mục tiêu và vận hành theo cảm tính của ban điều hành hoặc chủ đầu tư.
Bản chất của sai lầm mở rộng dịch vụ khách sạn: Khi định vị bị bóp méo
Nhiều chủ đầu tư sau khi hoàn thiện phần cứng của khách sạn với sảnh đón tiếp lộng lẫy, giếng trời nghệ thuật hay khuôn viên xanh mát liền lập tức nảy sinh ý tưởng: “Không gian này quá đẹp, phải tận dụng để bán thêm gói chụp ảnh cưới ngoại cảnh hoặc dịch vụ chụp hình nghệ thuật”. Về mặt lý thuyết, việc tận dụng tối đa diện tích trống để sinh lời là hợp lý. Nhưng về mặt chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú, đây lại là một bước đi tự sát nếu phân khúc khách hàng chính của khách sạn là doanh nhân, chuyên gia và khách tham dự hội thảo (MICE).
Khách công tác lựa chọn một khách sạn dựa trên các tiêu chí: sự yên tĩnh để làm việc, quy trình check-in/check-out nhanh gọn, kết nối internet tốc độ cao, dịch vụ giặt là chuẩn xác và không gian sảnh chuyên nghiệp để gặp gỡ đối tác. Khi một khách sạn mở cửa đón các cặp đôi, ê-kíp chụp hình cưới đi kèm với thiết bị cồng kềnh, tiếng ồn ào từ việc chỉ đạo diễn xuất, điều phối trang phục, họ đã trực tiếp phá vỡ bầu không khí yên tĩnh và tính riêng tư – vốn là giá trị cốt lõi thu hút khách doanh nhân. Việc cố gắng dung hòa hai tệp khách hàng có hành vi và nhu cầu hoàn toàn đối lập trong cùng một không gian vật lý nhỏ hẹp là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của cả hai dòng sản phẩm.
Nguyên nhân gốc rễ dẫn đến quyết định sai lệch
Để khắc phục triệt để, chúng ta cần bóc tách các nguyên nhân cốt lõi khiến ban điều hành phạm phải sai lầm mở rộng dịch vụ khách sạn mang tính đối nghịch này.
Sự đứt gãy thông tin giữa bộ phận Tiếp thị và Vận hành
Bộ phận Marketing thường chạy theo các chỉ số tương tác bề nổi (likes, shares, views) trên mạng xã hội. Hình ảnh đám cưới, cặp đôi lãng mạn luôn dễ tạo hiệu ứng lan truyền hơn là hình ảnh một doanh nhân ngồi làm việc bên laptop. Khi Marketing đề xuất gói chụp ảnh cưới dựa trên phản hồi của mạng xã hội mà không đối chiếu với dữ liệu lưu trú thực tế từ hệ thống PMS (Property Management System), ban giám đốc rất dễ phê duyệt một sản phẩm không có đất dụng võ thực tế.
Áp lực doanh thu ngắn hạn từ chủ đầu tư
Dưới áp lực dòng tiền và chỉ số GOP (Gross Operating Profit), nhiều chủ sở hữu thúc ép ban điều hành phải “kiếm tiền bằng mọi giá” từ bất kỳ mét vuông đất trống nào. Chụp ảnh cưới là dịch vụ có biên lợi nhuận gộp cao vì hầu như không tốn chi phí nguyên vật liệu đầu vào (COGS), chủ yếu là bán không gian. Sự hấp dẫn của dòng tiền ngắn hạn này đã che mờ các rủi ro dài hạn về thương hiệu và tỷ lệ giữ chân khách hàng (guest retention rate).
Thiếu sót trong việc xây dựng Persona (Chân dung khách hàng)
Nhiều khách sạn chỉ định nghĩa khách hàng một cách mơ hồ là “khách có thu nhập cao”. Họ quên mất rằng một doanh nhân có thu nhập cao có hành vi tiêu dùng tại khách sạn khác hoàn toàn với một cặp đôi chuẩn bị cưới có thu nhập cao. Sự thiếu chi tiết trong việc phác họa chân dung khách hàng dẫn đến việc thiết kế các dịch vụ phụ trợ mang tính chắp vá, thiếu đồng bộ.
Hậu quả nghiêm trọng đối với hiệu quả kinh doanh và vận hành
Một dịch vụ không tương thích không chỉ đơn thuần là không bán được hàng, mà nó còn tạo ra phản ứng dây chuyền tàn phá các mảng hoạt động khác của khách sạn.
Hủy hoại trải nghiệm của tệp khách hàng mang lại nguồn thu chính
Hãy tưởng tượng một tổng giám đốc tập đoàn vừa trải qua chuyến bay dài 12 tiếng, bước vào sảnh khách sạn để làm thủ tục nhận phòng và chuẩn bị cho cuộc họp khẩn cấp. Thay vì một không gian sảnh yên tĩnh, thư thái với âm nhạc nhẹ nhàng, họ phải len lỏi qua đám đông ê-kíp chụp hình cưới, đèn flash nháy liên tục, tiếng cười nói ồn ào và các khu vực công cộng bị phong tỏa tạm thời để phục vụ buổi chụp. Sự bực bội này sẽ ngay lập tức biến thành những đánh giá 1 sao trên TripAdvisor hoặc Google Reviews, trực tiếp phá hủy điểm số chất lượng dịch vụ của khách sạn.
Gia tăng xung đột và áp lực lên nhân sự vận hành
Nhân viên tiền sảnh (Front Office) và an ninh phải đóng vai trò là người giải quyết xung đột bất đắc dĩ. Họ vừa phải dỗ dành khách công tác đang giận dữ, vừa phải nhắc nhở ê-kíp chụp hình giữ trật tự – một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn khi bản chất của việc chụp hình luôn đòi hỏi sự di chuyển và gây chú ý. Sự mệt mỏi này làm giảm hiệu suất làm việc và tăng tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên tuyến đầu.
Tổn thất tài chính gián tiếp nhưng bền vững
Doanh thu từ vài gói chụp ảnh cưới không bao giờ bù đắp nổi sự sụt giảm của các hợp đồng lưu trú doanh nghiệp (Corporate RFPs). Các công ty lữ hành và bộ phận mua hàng của các tập đoàn lớn rất nhạy cảm với không gian lưu trú của nhân sự họ. Nếu khách sạn không duy trì được tính chuyên nghiệp, họ sẽ chuyển toàn bộ hạn mức phòng (allotment) sang các đối thủ cạnh tranh có định vị thuần công tác hơn.
Khung giải pháp: Tái định vị và tối ưu hóa doanh thu phụ trợ chuẩn xác
Để sửa chữa sai lầm mở rộng dịch vụ khách sạn này, ban điều hành cần thực hiện một cuộc cải tổ có hệ thống từ tư duy đến hành động thực tế.
Bước 1: Khai thác và phân tích dữ liệu PMS để trả lời câu hỏi “Chúng ta là ai?”
Khách sạn cần thực hiện một cuộc kiểm toán dữ liệu khách lưu trú trong 12 đến 24 tháng gần nhất. Tỷ lệ khách công tác (corporate) chiếm bao nhiêu %? Khách du lịch (leisure) chiếm bao nhiêu %? Doanh thu trung bình trên mỗi khách công tác (ancillary spend) hiện tại nằm ở những mảng nào? Nếu dữ liệu chứng minh khách công tác chiếm trên 60% tổng công suất phòng, mọi dịch vụ phụ rườm rà, mang tính chất cá nhân hóa gia đình như chụp ảnh cưới cần phải được loại bỏ ngay lập tức.
Bước 2: Thiết kế hệ sinh thái dịch vụ phụ trợ dành riêng cho doanh nhân
Thay vì cố bán dịch vụ chụp ảnh cưới, hãy chuyển đổi nguồn lực để phát triển các dịch vụ phụ trợ mang lại ROI cao và thực sự giải quyết nỗi đau của khách công tác:
- Không gian làm việc linh hoạt (Micro-coworking spaces): Chuyển đổi các khu vực sảnh ít sử dụng hoặc các phòng họp nhỏ thành bốt làm việc cá nhân có cách âm, trang bị màn hình chất lượng cao và cổng sạc nhanh. Dịch vụ này có thể thu phí theo giờ kèm theo đồ uống.
- Gói dịch vụ giặt là siêu tốc và chăm sóc âu phục: Khách công tác luôn cần trang phục phẳng phiu cho các cuộc họp đột xuất. Một dịch vụ giặt hấp lấy ngay trong vòng 2 giờ với mức giá cao sẽ được họ sẵn sàng chi trả mà không đắn đo.
- F&B tối ưu cho người bận rộn: Phát triển menu “Grab & Go” cao cấp tại quầy bar sảnh, cung cấp các bữa ăn dinh dưỡng nhanh, cà phê đặc sản được đóng gói tinh tế để khách có thể mang đi họp.
- Wellness phục vụ lệch múi giờ: Khách công tác quốc tế thường bị ảnh hưởng bởi lệch múi giờ (jet lag). Việc duy trì phòng gym 24/7 với trang thiết bị hiện đại hoặc các liệu trình spa thải độc nhanh 30 phút vào sáng sớm hoặc tối muộn là điểm cộng cực lớn giúp tăng lòng trung thành của khách.
Bước 3: Tái cấu trúc thông điệp truyền thông và định vị thương hiệu
Gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh, chiến dịch quảng cáo liên quan đến dịch vụ chụp ảnh cưới trên website và các kênh OTA của khách sạn nếu phân khúc này làm mờ nhạt hình ảnh chuyên nghiệp của thương hiệu. Thay vào đó, tập trung truyền thông vào các tiện ích hỗ trợ công việc, sự yên tĩnh, tính bảo mật và dịch vụ cá nhân hóa cho doanh nhân. Hãy đảm bảo rằng khi một trợ lý của tập đoàn tìm kiếm nơi lưu trú cho sếp của họ, khách sạn của bạn hiện lên như một văn phòng làm việc di động hoàn hảo và đẳng cấp.
Kế hoạch hành động 30 ngày cho Tổng quản lý (GM)
Nếu khách sạn của bạn đang vấp phải sai lầm này, hãy áp dụng ngay quy trình xử lý khẩn cấp sau:
- Ngày 1 – 7: Đình chỉ tạm thời việc nhận mới các booking chụp ảnh cưới tại sảnh và các khu vực công cộng trong khung giờ hành chính. Rà soát lại tất cả các hợp đồng dịch vụ cưới đã ký để tìm phương án điều phối không gian ít ảnh hưởng đến khách lưu trú nhất.
- Ngày 8 – 15: Tổ chức cuộc họp liên bộ phận (S&M, FO, Housekeeping, F&B) để đánh giá lại toàn bộ trải nghiệm của khách công tác. Lắng nghe phản hồi từ nhân viên tiền sảnh về những lời phàn nàn của khách liên quan đến tiếng ồn và sự bất tiện.
- Ngày 16 – 22: Thiết kế lại danh mục dịch vụ phụ trợ (Ancillary Menu) mới tập trung vào đối tượng doanh nhân. Tính toán lại bài toán định giá cho các dịch vụ mới này.
- Ngày 23 – 30: Đào tạo lại đội ngũ nhân viên về quy trình phục vụ khách công tác tiêu chuẩn cao, đồng thời cập nhật lại toàn bộ tài liệu bán hàng (sales kit) để tiếp cận lại các đối tác corporate doanh nghiệp với một diện mạo hoàn toàn mới, chuyên nghiệp và nhất quán.
Suy cho cùng, sự thành bại trong kinh doanh khách sạn không nằm ở việc bạn có bao nhiêu dịch vụ để bán, mà nằm ở việc những dịch vụ bạn bán có chạm đúng nhu cầu của những người đang trả tiền nhiều nhất cho bạn hay không. Loại bỏ những dịch vụ lạc quẻ để tập trung nâng cấp trải nghiệm cốt lõi chính là bước đi khôn ngoan nhất để bảo vệ uy tín thương hiệu và tối ưu hóa lợi nhuận bền vững cho khách sạn.
