Skip to content
PHẦN IV – LỰA CHỌN: Doanh nghiệp dùng “giá gốc” để làm mốc so sánh.
Tiếp nối những ngổn ngang từ sự bất định của quy trình tư duy con người ở chương trước, chương 27 trong kiệt tác Tư duy nhanh và chậm của Daniel Kahneman mở ra một lăng kính thực dụng hơn về cách thế giới thương mại định hình tâm lý chúng ta qua Hiệu ứng điểm tham chiếu, đặc biệt là cách các doanh nghiệp khéo léo dùng giá gốc làm mốc so sánh để thao túng quyết định mua sắm.
Nhìn lại hành trình chiêm nghiệm qua từng trang sách của Daniel Kahneman, từ những ngày tháng tuổi trẻ bồng bột tin vào sự hoàn mỹ của lý trí con người, cho đến khi nếm trải đủ thăng trầm, chứng kiến những đế chế sụp đổ chỉ vì một quyết định sai lầm và những con người tài hoa gục ngã trước ảo ảnh của chính mình, tôi mới thấu hiểu hết sự đáng sợ và kỳ diệu của tâm trí nhân loại. Khi lật đến chương 27, nơi bàn về hiệu ứng điểm tham chiếu, một nụ cười chua chát thoáng hiện trên môi tôi, không phải vì sự bất ngờ mà vì sự quen thuộc đến rợn ngợp của cái gọi là bản năng sinh tồn thương mại. Ở cái tuổi đã nhìn thấu sự đời, khi quyền lực và trách nhiệm từng đặt tôi vào những bàn đàm phán hàng triệu đô la, tôi nhận ra rằng con người ta chưa bao giờ thực sự mua một món hàng bằng giá trị thực của nó; chúng ta luôn mua nó bằng khoảng cách giữa giá trị đó và một con số ảo tưởng được người bán khôn khéo đặt sẵn trong đầu từ trước.
Doanh nghiệp dùng giá gốc để làm mốc so sánh không chỉ đơn thuần là một thủ thuật bán hàng rẻ tiền, mà đó là một nghệ thuật điều khiển tâm lý dựa trên nền tảng sinh học tiến hóa của bộ não. Hệ thống 1 trong tư duy của chúng ta luôn hoạt động theo nguyên tắc so sánh tương đối thay vì tuyệt đối. Khi một thương nhân bày ra một chiếc áo khoác với tấm biển ghi giá gốc mười triệu đồng nhưng nay chỉ còn ba triệu đồng, họ không bán cho bạn chiếc áo, họ đang bán cho bạn cảm giác chiến thắng của một món hời trị giá bảy triệu đồng. Điểm tham chiếu mười triệu đồng kia chính là cái neo níu giữ tâm trí, bóp méo nhận thức của Hệ thống 2 vốn lười biếng và dễ mệt mỏi. Trong suốt những năm tháng lèo lái các tổ chức lớn, tôi đã chứng kiến không biết bao nhiêu chiến lược gia tài ba sử dụng chiêu thức này như một thứ vũ khí tối thượng để định hình thị trường. Họ hiểu rằng khách hàng không hề biết một sản phẩm đáng giá bao nhiêu cho đến khi họ được cho biết nó từng đắt đỏ thế nào. Sự định giá ban đầu ấy không phản ánh chi phí sản xuất hay công sức lao động, nó phản ánh sự thấu hiểu sâu sắc về nỗi sợ bị hớ và khát vọng sở hữu của phần con bên trong mỗi con người văn minh.
Nhưng ngẫm sâu hơn, bài học về điểm tham chiếu vượt xa khỏi ranh giới của những bảng hiệu giảm giá trong các trung tâm thương mại. Nó là một bài học lớn về cách chúng ta định vị cuộc đời và các mối quan hệ xã hội. Trong thương trường cũng như trong chốn quan trường đầy rẫy cạm bẫy, kẻ nào biết cách thiết lập điểm tham chiếu, kẻ đó nắm đằng chuôi của sự kiềm tỏa. Khi bạn bước vào một cuộc thương lượng căng thẳng, việc đầu tiên những bộ óc lớn làm không phải là bàn về con số cuối cùng, mà là phóng chiếu một con số cực đoan ban đầu để làm lệch lạc toàn bộ thước đo giá trị của đối phương. Một đối thủ sừng sỏ sẽ ném ra một yêu cầu phi lý, không phải vì họ kỳ vọng đạt được nó, mà vì họ muốn biến nó thành mốc so sánh, để khi họ lùi lại một bước hợp lý hơn, ta bỗng thấy biết ơn và dễ dàng chấp nhận một kết quả vốn dĩ đã có lợi cho họ từ trong trứng nước. Đó là thứ mưu sâu kế hiểm được che đậy dưới lớp vỏ bọc của sự nhượng bộ và thiện chí, một đòn tâm lý mà nếu không có sự tĩnh tại và một tư duy phản biện sắc bén, bất cứ kẻ ngạo mạn nào cũng sẽ sập bẫy.
Tuy nhiên, sự thấu hiểu về hiệu ứng điểm tham chiếu không dạy ta cách để trở thành những kẻ xảo trá đi lừa gạt thiên hạ, mà ngược lại, nó dạy ta sự bao dung và rộng lượng đối với những yếu kém của chính đồng loại và của bản thân mình. Con người chúng ta thật đáng thương làm sao khi luôn bị dắt mũi bởi những con số ảo. Ta đau khổ vì lương tháng của mình thấp hơn người đồng nghiệp, không phải vì số tiền đó không đủ sống, mà vì ta đã vô tình đặt họ hoặc một kỳ vọng ảo tưởng nào đó làm điểm tham chiếu cho lòng tự trọng của mình. Ta bất hạnh trong hôn nhân không phải vì đối phương tệ bạc, mà vì ta cứ mãi so sánh họ với hình bóng hoàn hảo của một người tình trong mộng hay một chuẩn mực sai lầm do xã hội dựng lên. Nhận ra điều này là lúc tâm hồn ta bắt đầu được giải phóng khỏi những gông cùm vô hình. Khi ta biết cách tháo gỡ những điểm tham chiếu độc hại, ta mới bắt đầu nhìn nhận mọi sự vật, sự việc đúng với bản chất nguyên thủy của nó, không qua lăng kính méo mó của sự so bì và tị hiềm.
Trong công tác quản trị và lãnh đạo, việc nắm bắt triết lý đằng sau cách doanh nghiệp dùng giá gốc làm mốc so sánh mang lại một góc nhìn đạo đức và chiến lược sâu sắc. Một nhà lãnh đạo vĩ đại không dùng nỗi sợ hay những kỳ vọng phi thực tế để làm mốc so sánh cho nhân viên của mình, bởi điều đó chỉ tạo ra sự bất an và những giá trị ngắn hạn đầy rẫy sự dối trá. Thay vào đó, sự độ lượng trong quản trị đòi hỏi ta phải thiết lập những tiêu chuẩn nội tại dựa trên sự tiến bộ của bản thân mỗi cá nhân so với chính họ ngày hôm qua. Khi ta không dùng người khác làm mốc so sánh, ta tạo ra một môi trường làm việc lành mạnh, nơi sự sáng tạo và lòng trung thành được nuôi dưỡng từ sự tôn trọng chân thành chứ không phải từ ảo ảnh của sự ban ơn hay sự thao túng tâm lý. Đã qua rồi cái thời tôi tin rằng một nhà quản lý giỏi là kẻ biết dùng những đòn bẩy tâm lý để vắt kiệt sức lao động của cấp dưới. Trải qua bao dâu bể, tôi hiểu rằng sự uy quyền thực sự đến từ việc minh bạch hóa các giá trị, giúp con người thoát khỏi cái bẫy của nhận thức sai lệch để họ tự nguyện cống hiến bằng cả trí tuệ và trái tim rộng mở.
Ứng dụng vào đời sống hàng ngày, sự tỉnh táo trước các điểm tham chiếu giúp ta trở thành những người tiêu dùng thông thái và quan trọng hơn là những con người tự chủ. Đừng vội vã quyết định chỉ vì thấy một món hời trước mắt, và cũng đừng vội chạnh lòng trước những thành công bề nổi của kẻ khác, bởi rất có thể tất cả chỉ là những chiếc neo nhân tạo được giăng ra để bắt giữ cảm xúc của bạn. Hãy lùi lại một bước, sử dụng Hệ thống 2 để tự hỏi rằng: Giá trị thực sự của điều này đối với ta là gì nếu không có những con số so sánh kia? Câu trả lời sẽ giải cứu bạn khỏi vô số cạm bẫy tinh vi của xã hội tiêu dùng hiện đại. Cuộc sống này vốn dĩ đã phức tạp, đừng tự chuốc lấy thêm những gánh nặng tâm lý chỉ vì để cho những con số giả tạo định đoạt hạnh phúc của mình.
Gấp lại trang sách của Daniel Kahneman, ngẫm về chương 27 và nghệ thuật định hình điểm tham chiếu của các doanh nghiệp, tôi càng thêm kính trọng những bộ óc đã dành cả đời để nghiên cứu về sự phi lý trí có hệ thống của con người. Sự thấu hiểu này không làm tôi trở nên hoài nghi hay cay đắng với cuộc đời, trái lại, nó mang lại cho tôi sự bình thản nội tâm sâu sắc. Khi ta thấu tỏ cách thế giới vận hành và cách tâm trí con người bị chi phối, ta học được cách mỉm cười tha thứ cho những lầm đường lạc lối của người khác và của chính mình. Sự uyên bác không nằm ở việc ta có thể thao túng được bao nhiêu người, mà nằm ở chỗ ta giữ được sự tự do nội tại trước những chiêu trò thao túng của thế gian. Sống sâu sắc, độ lượng và tỉnh táo, đó chính là món quà lớn nhất mà những trang sách đầy trí tuệ này để lại cho những ai biết dừng lại và chiêm nghiệm giữa dòng đời vội vã.